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從政策主導的高歌猛進(jìn)，到脫離視線(xiàn)的自然生長(cháng)，再到技術(shù)驅動(dòng)的重啟走強，進(jìn)入新發(fā)展階段的低焦油卷煙所呈現出來(lái)的熱度和成長(cháng)性，有目共睹，引人矚目。

從2017年開(kāi)始，低焦油產(chǎn)品重啟增長(cháng)，并且拿出了更高質(zhì)量、更好狀態(tài)、更可持續的突出表現，2022年銷(xiāo)量規模首次突破千萬(wàn)箱，今年以來(lái)延續了近幾年的良好態(tài)勢，繼續保持了接近兩位數以上的同比增長(cháng)。盡管8mg以下產(chǎn)品仍然占據了銷(xiāo)售的絕大部分，但6mg以下產(chǎn)品表現出更加強勁的增長(cháng)勢頭，2023年商業(yè)銷(xiāo)量突破200萬(wàn)箱并保持了更快增長(cháng)速度。

不管是低焦油本身的持續進(jìn)化，又或者為中支煙、細支煙提供的競爭力、吸引力加持，低焦油產(chǎn)品至少在三個(gè)層面都值得高看一眼、厚愛(ài)三分。

第一個(gè)層面，順應需求變化。早前時(shí)候的低焦熱度，是行業(yè)需求而不是客戶(hù)需求。站在消費者的角度，就是你基于你的需要推一個(gè)東西給我，而我并覺(jué)得我需要。你關(guān)注你的低焦油幾毫克，而我只關(guān)心好不好抽，夠不夠勁兒。所以，低焦油卷煙一度時(shí)期火得不久，熱度很難持續。隨著(zhù)消費者對于健康和安全的關(guān)切，尤其疫情過(guò)后更加關(guān)注健康、厭惡風(fēng)險的需求升級，放大了低焦油產(chǎn)品更小風(fēng)險、更低危害的優(yōu)勢，也得到了消費者的認同與信任。低焦油產(chǎn)品從行業(yè)關(guān)切進(jìn)化到消費需求，市場(chǎng)期望轉化為看得見(jiàn)、抓得住的真實(shí)需求、顯性需求。

第二個(gè)層面，升級產(chǎn)品體驗。原來(lái)低焦油卷煙一直有香氣不夠飽滿(mǎn)、滿(mǎn)足感不充分的短板，除了數字呈現的5mg、3mg、1mg刻度標簽，并沒(méi)有帶給消費者良好的體驗，甚至可以說(shuō)消費體驗很差。低焦油與滿(mǎn)足感之間的矛盾，壓制了消費意愿。隨著(zhù)持續的技術(shù)進(jìn)步，在兼顧高香氣、滿(mǎn)足感基礎上更多體現了輕松、舒適的產(chǎn)品體驗，特別是細支煙、中支煙的技術(shù)成熟、市場(chǎng)打開(kāi)，對于低焦油卷煙帶來(lái)了相得益彰的作用效果，低焦油內嵌到細支煙、中支煙發(fā)展當中，細支煙、中支煙成為多元多樣的載體題材。

第三個(gè)層面，支撐結構做強。很長(cháng)一段時(shí)間，低焦油產(chǎn)品主要以三類(lèi)為主，摻雜著(zhù)大量的四五類(lèi)產(chǎn)品，政策驅動(dòng)而又缺乏結構支撐的規?；倘豢梢砸粫r(shí)快，卻無(wú)法做到一直快，那些低端低焦油產(chǎn)品，逐漸淪為了結構提升的背景板。后來(lái)，頭部品牌——堅持高端化、提升高級感——的強勢引領(lǐng)，低焦油產(chǎn)品逐漸在中高端市場(chǎng)打開(kāi)局面，形成了多個(gè)有爆發(fā)力、成長(cháng)性的關(guān)鍵價(jià)位段，推動(dòng)產(chǎn)品結構到以一類(lèi)為主、二三類(lèi)為輔。在保持規模持續擴張的同時(shí)，低焦油產(chǎn)品完成了從銷(xiāo)售結構到產(chǎn)品形態(tài)再到品牌價(jià)值、市場(chǎng)認知的進(jìn)化升級。

這三個(gè)方面的持續進(jìn)化，支撐起低焦油產(chǎn)品今天的市場(chǎng)熱度，也拓展了未來(lái)的想象空間。

接下來(lái)的關(guān)鍵——以技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新來(lái)推動(dòng)體驗升級、價(jià)值升級——仍然是低焦油發(fā)展最重要的前提，也是最根本的動(dòng)力。一方面，不能為了低焦而低焦，低焦油是順理成章的結果，而不是先射箭而畫(huà)靶的刻舟求劍，技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新要轉化為、體現在實(shí)打實(shí)的產(chǎn)品體驗、消費感知。另一方面，中支煙、細支煙的支型熱度褪去之后，支型創(chuàng )新也陷入到了看得見(jiàn)的瓶頸當中，短期內難有大的突破，需要新的思路打開(kāi)，低焦油有望成為技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新的突破口、結合點(diǎn)，為中支煙、細支煙帶來(lái)1+1>2的疊加放大。

也正因為三個(gè)方面的寄予厚望，考慮到眼下需求疲軟、消費分化仍在持續并影響到市場(chǎng)氛圍的整體平淡又缺乏活力，所以更加期待低焦油產(chǎn)品能夠在激發(fā)消費、牽引需求上發(fā)揮更大作用。

一是放大差異，短期內的重點(diǎn)是+低焦，比如中支+低焦、細支+低焦、爆珠+低焦，長(cháng)遠看的關(guān)鍵則是低焦+，追求低焦基礎上的特色化。二是提升亮點(diǎn)，用低焦油的差異化來(lái)點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，將低焦油打造成為風(fēng)格特色的點(diǎn)睛之筆。三是形成話(huà)題，有儀式感地宣示低焦身份，提醒消費者低焦特色、低焦優(yōu)勢。四是建立共識，在更低危害、更小風(fēng)險基礎上，建立低焦產(chǎn)品更高品質(zhì)、更好體驗的價(jià)值認同，建設低焦產(chǎn)品長(cháng)遠可持續發(fā)展的市場(chǎng)基礎。

把這幾個(gè)方面的策略匯集起來(lái)，臨門(mén)一腳就是——亮明身份——用低焦油本身來(lái)建立與消費者的連接點(diǎn)、市場(chǎng)打開(kāi)的爆破點(diǎn)。

這樣做的意義，首先是新鮮感。因為前些年的不在視線(xiàn)范圍，再加上中支煙、細支煙所帶來(lái)的注意力吸引，低焦油對于很多消費者而言都有一定的生疏感，關(guān)注度不高，知道得不多，這也就意味著(zhù)只要方法得當，就有條件提升品牌的鮮活感，有可能把好奇心開(kāi)發(fā)出來(lái)并轉化為興趣度，打破目前相對比較平靜平淡的市場(chǎng)狀態(tài)。

然后是，話(huà)題性。就像 3 秒、4 秒的百公里加速性能，廠(chǎng)商的廣而告之和愛(ài)好者的頭頭是道、津津樂(lè )道齊齊發(fā)力塑造了大多數人的價(jià)值判斷，加速越快，性能越好，品牌越高端，低焦油同樣可以建立起類(lèi)似的價(jià)值認同，5mg 行不行，3mg 好不好，1mg 頂不頂？如果這樣的品牌話(huà)題和價(jià)值共識建立起來(lái)，5mg、3mg、1mg就會(huì )從焦油刻度升級為價(jià)值標簽。

最后是，區隔度。在形態(tài)差異逐漸趨同、支型創(chuàng )新陷入瓶頸的背景下，低焦油為產(chǎn)品創(chuàng )新打開(kāi)了增加區隔度的大門(mén)，在帶給消費者新體驗的同時(shí)，也建立起新的差異化，當未來(lái)「我有5mg、3mg、1mg」「我做到5mg、3mg、1mg」從品牌視角轉化為消費者關(guān)切，區隔度也就升級成了護城河。

最近一段時(shí)間，3mg 成為一個(gè)新的標志性刻度，有幾包很有特色的新品，不僅完成了3mg的產(chǎn)品呈現，更是響亮地亮出了3mg低焦身份。將「亮明身份」作為具體化的市場(chǎng)動(dòng)作，既充分展現了品牌的技術(shù)自信，有力拓展了低焦的策略實(shí)現，更有效實(shí)現了提前量的戰略卡位。

這樣做的意義，顯然不止于搶占先手、贏(yíng)得先機。