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一類(lèi)煙的重要性、成長(cháng)性，在過(guò)去幾年不斷地給我們以信心和期待，也為經(jīng)濟運行注入了穩定性、可持續性。

自2017年率先走出低谷，市場(chǎng)規模重新站上千萬(wàn)箱以來(lái)，一類(lèi)煙——這一輪新的增長(cháng)——呈現出非常強勁的發(fā)展態(tài)勢，特別是從2021年開(kāi)始，一類(lèi)煙連續3年保持了兩位數以上或者接近兩位數的同比增幅，市場(chǎng)份額較之2017年提高了10多個(gè)百分點(diǎn)。到2023 年，一類(lèi)煙以——超過(guò)三分之一的銷(xiāo)量份額、五分之三的收入占比——成為穩增長(cháng)、穩運行的絕對主力。

這其中，「兩高」品牌在引領(lǐng)價(jià)值、提升形象、牽引需求等方面繼續重要作用的同時(shí)，也實(shí)現了市場(chǎng)規模、品牌銷(xiāo)量、份額比重的持續擴張，2023年高端以上產(chǎn)品占一類(lèi)煙的份額比重已經(jīng)超過(guò)四分之一，隨著(zhù)10萬(wàn)箱超高端品牌的破題突破，一批20萬(wàn)箱、30萬(wàn)箱、50 萬(wàn)箱高端品牌快速成長(cháng)起來(lái)，高端品牌的強而大，從夢(mèng)想照進(jìn)現實(shí)，中式卷煙大品牌進(jìn)入到了新的發(fā)展階段。

而普一類(lèi)則——以更快增速、更多增量——扮演了主流化、普及化的關(guān)鍵角色，極大地加快了一類(lèi)煙規模擴張的節奏進(jìn)程。在2017年、2018年必要而合理的休養調理之后，隨著(zhù)細支煙、中支煙的加入，為普一類(lèi)注入了新的活力和動(dòng)力，普一類(lèi)從2019年開(kāi)始并引領(lǐng)一類(lèi)煙進(jìn)入到新一輪高速增長(cháng)，連續保持百萬(wàn)箱或者接近百萬(wàn)箱的年均增量，并在2022年一躍成為銷(xiāo)量最大的價(jià)位區間。到2023年，普一類(lèi)已經(jīng)拿下了四分之一的市場(chǎng)份額，提供了最多的銷(xiāo)售增量。

即便如此，在持續的消費分化面前，一類(lèi)煙也面臨著(zhù)迎面而來(lái)的壓力與風(fēng)險。

最直觀(guān)的感受，當然是增長(cháng)放緩。5月當月，一類(lèi)煙的同比增幅減少至只有去年同期的一半，進(jìn)而影響——吃掉一部分元春季節增長(cháng)——前5個(gè)月的累計增幅只有去年同期的三分之二，即便把增長(cháng)基數更高、增幅自然回落的因素考慮進(jìn)來(lái)，也無(wú)法回避5月份一類(lèi)煙增量比同期縮水四成、前5個(gè)月增量比去年同期減少四分之一的嚴峻現實(shí)。

具體來(lái)看，高價(jià)位產(chǎn)品整體上還是下降的，去年元春季節過(guò)后一直在穩銷(xiāo)量、保增長(cháng)之間起伏拉鋸，這個(gè)月穩一點(diǎn)、好一點(diǎn)，下個(gè)月就「必然」地疲一點(diǎn)、滑一點(diǎn)，尤其主動(dòng)的以量換價(jià)體現在了一定程度的狀態(tài)好轉，但轉好的程度還沒(méi)有達到調控預期、恢復到理想狀態(tài)，而且轉好的基礎也尚不牢固，投放的動(dòng)作稍微一大就會(huì )引起市場(chǎng)上的連鎖反應。

比較而言，高端煙的情況要好一些，但也只是相對好一些而已，除了整體面上同樣有一定程度的增長(cháng)放緩，高端口徑的單箱結構有一定下滑，有些市場(chǎng)、有些品牌已經(jīng)較長(cháng)一段時(shí)間銷(xiāo)量降、價(jià)格降，一降再降、降了又降，市場(chǎng)狀態(tài)的疲和平正在侵蝕品牌價(jià)值。

讓人感到意外的是，之前一直表現非常穩定、增長(cháng)最為突出的普一類(lèi)從3月份開(kāi)始有了慢下來(lái)的苗頭，3月份當月的增幅只有去年同期的三分之二，4月份的增幅較去年同期有所回升，但環(huán)比仍然有所放緩，5月份的增幅環(huán)比4月份又下降了三分之一、只有去年同期一半多一點(diǎn)，增量也減少至去年同期不到三分之二。從6月份上中旬的情況看，基本上延續了5月份的發(fā)展態(tài)勢，并沒(méi)有明顯的轉好跡象。相比于「兩高」市場(chǎng)——有所預計，甚至是主動(dòng)調控——的增長(cháng)降速，普一類(lèi)的增長(cháng)放緩、增量減少需要引起足夠的關(guān)注與重視。

到底是階段性的調整，還是趨勢性的變化？

從運行調控的角度，普一類(lèi)是當前和今后一段時(shí)間穩增長(cháng)、穩運行的重中之重，但部分市場(chǎng)、部分品牌銷(xiāo)量壓力不小，市場(chǎng)狀態(tài)確實(shí)繃得很緊，有必要圍繞「近期穩增長(cháng)與中長(cháng)期可持續發(fā)展」來(lái)做有目標、有針對性的調整優(yōu)化，而且從時(shí)間和空間上看，在二季度開(kāi)始開(kāi)始調整更主動(dòng)也更有，如果拖到7、8月份就比較被動(dòng)。再加上，部分市場(chǎng)投放策略在二季度也有比較大的調整，帶來(lái)了階段性的反應與適應，所以普一類(lèi)增長(cháng)放緩有調控的因素，這種調控也是合理而必要的

那么主動(dòng)調控的因素占多少？主動(dòng)調控的效果好不好？

首先，要看到——持續梅雨季帶來(lái)的——消費分化仍在繼續，需求端的疲軟是導致問(wèn)題和困難的癥結所在。以剛剛結束的端午假期為例，全國國內旅游出游合計1.1億人次，國內游客出游總花費403.5億元，客單價(jià)僅有366.8元，不僅單客價(jià)格不高，而且同比也有下滑。盡管消費分化對普一類(lèi)的影響沒(méi)有高端品牌那么大，普一類(lèi)一手承接高端消費降下來(lái)的，一手抓住下面結構升上來(lái)的需求，短期內韌勁和彈性比高端品牌更足一些，但仍然面對著(zhù)幾個(gè)方面的變化，一是普一類(lèi)相比過(guò)去承擔著(zhù)更重的增長(cháng)壓力，原來(lái)是順著(zhù)需求往前走，現在需要跟著(zhù)目標牽引需求；二是消費分化帶來(lái)了品牌分化，部分品牌已經(jīng)陷入到增長(cháng)乏力當中；三是比增速放緩更值得關(guān)注的是市場(chǎng)狀態(tài)、品牌活力的下滑，缺乏活力、后勁不足是更大的風(fēng)險；四是在市場(chǎng)變化、需求變化面前，品牌培育、客戶(hù)服務(wù)的能力和技術(shù)還是顯得固化和單一。

也正因為此，提升狀態(tài)仍然最重要也最根本的任務(wù)。短時(shí)間疲一點(diǎn)不是問(wèn)題，但不能任由狀態(tài)往下走，尤其考慮到「兩高」市場(chǎng)的現實(shí)壓力，普一類(lèi)對于零售客戶(hù)穩定經(jīng)營(yíng)、穩定盈利扮演著(zhù)更為吃重的角色，不能讓零售客戶(hù)無(wú)利賺吆喝。

具體到各家品牌——在積極適應市場(chǎng)變化的基礎上——大品牌守份額，不失速、不掉隊就是最好的以進(jìn)促穩；小品牌盯狀態(tài)，留在青山在不怕沒(méi)柴燒，狀態(tài)好、活力足、客戶(hù)積極性高就是希望和未來(lái)；不大不小的品牌見(jiàn)縫插針、填空加密，既要為品牌發(fā)展尋求空間感、成長(cháng)性，又要為市場(chǎng)生態(tài)的豐富性、多樣化提供幫助。

所以，增長(cháng)放緩不是問(wèn)題，但缺乏活力是大問(wèn)題，提升活躍度、涵養成長(cháng)性確實(shí)緊迫而關(guān)鍵，等不起拖不得也不能等不能拖。