1月的塞北,天氣比往年要冷些,去年歲末的雪還沒(méi)有完全消融。與寒冷天氣形成鮮明對比的是,寧夏銀川今年的卷煙銷(xiāo)售比往年要火熱許多。新年的第一天,全市銷(xiāo)售卷煙1036箱,同比增長(cháng)48.42%,創(chuàng )下了歷史新高,并且呈現持續增長(cháng)態(tài)勢。
數字的背后,銀川市煙草專(zhuān)賣(mài)局(公司)做出了哪些努力?筆者近日走訪(fǎng)了銀川三個(gè)有代表性的區域,一探究竟。
現象:外來(lái)務(wù)工人員返鄉時(shí)間推遲
對策:建立快速響應市場(chǎng)需求機制
在銀川靈武市東北部,有個(gè)能源化工基地——寧東。
走進(jìn)此地的星輝煙酒商行,老板高小明正盯著(zhù)電腦上的進(jìn)銷(xiāo)存管理系統算賬。
說(shuō)起元旦以來(lái)的卷煙銷(xiāo)售情況,他笑著(zhù)大聲說(shuō)了一個(gè)“好”字。
對此,星輝煙酒商行旁邊的東潤商店老板吳玉江也有著(zhù)同樣的感受。
作為能源基地,寧東60%以上的消費群體由工人構成,典型特征是“候鳥(niǎo)式”冬去春來(lái)。
“今年寧東卷煙市場(chǎng)最大的變化就是工人回家比往年晚了幾天,就是這屈指可數的幾天,讓我們抓住了市場(chǎng)先機。”靈武市局(分公司)副經(jīng)理張寶林說(shuō)。
以往,能源基地附近的零售客戶(hù)都是在春節前備貨,等到節后工人開(kāi)工再慢慢銷(xiāo)售,備貨資金占用量大。今年,他們在煙草公司的指導下,抓住工人在崗及返程契機,組織開(kāi)展各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),有效滿(mǎn)足了外來(lái)務(wù)工人員的需求。
圍繞節日市場(chǎng),銀川市局(公司)于2017年年底進(jìn)行了大規模的卷煙需求調研活動(dòng)。針對類(lèi)似寧東這樣的“候鳥(niǎo)式”區域,他們對幾款主力規格的供應策略進(jìn)行調整,將省級營(yíng)銷(xiāo)平臺系統定量與區域營(yíng)銷(xiāo)部個(gè)性調整相結合,并建立季節性客戶(hù)調整和應急補貨機制,快速響應市場(chǎng)需求機制得以建立。
為保障機制運行順暢,今年伊始,他們將全部主銷(xiāo)規格訂單滿(mǎn)足率和貨源使用率從月監控調整為周監控,形成關(guān)鍵管理指標預警機制,讓市場(chǎng)波動(dòng)隨時(shí)處于可感知狀態(tài)。
聊完店里的情況,高小明說(shuō)中午還要趕著(zhù)開(kāi)個(gè)會(huì )——自律互助小組會(huì )議,商量穩定節日市場(chǎng)卷煙價(jià)格相關(guān)事宜。
原來(lái),為維護卷煙市場(chǎng)秩序,銀川市局(公司)實(shí)行“2+2+N”精品網(wǎng)格建設和檔位庫存定額管理。兩名客戶(hù)經(jīng)理、兩名稽查員和若干名機關(guān)人員共同組成一個(gè)基礎大網(wǎng)格,在此基礎上劃定若干自律互助小組,形成了“小組打底、網(wǎng)格統領(lǐng)、專(zhuān)銷(xiāo)結合”的新服務(wù)機制。同時(shí),引入定額函數、四分位數等管理工具,根據歷史進(jìn)銷(xiāo)存數據科學(xué)測算檔位單規格庫存的上下限標準,為客戶(hù)精準訂購提供了依據,讓“管理+服務(wù)”成為維護市場(chǎng)的有效載體。
“市場(chǎng)管得好、卷煙供得好、服務(wù)搞得好、機會(huì )趕得好,我們的煙才賣(mài)得好。”吳玉江豎起大拇指說(shuō)道。
現象:零售客戶(hù)訂購品規增多
對策:探索“盲選測試法”精準滿(mǎn)足需求
濱河家園,銀川市東北部的一個(gè)移民村莊,地處黃河東岸。地殼運動(dòng)形成的一塊獨立高地,讓這里可以一眼望到長(cháng)河、落日、大漠。
榮榮批零超市老板張蕓蕓3年前從寧夏南部山區通過(guò)生態(tài)移民來(lái)到這里。說(shuō)起今年元旦以來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況,她說(shuō):“新煙比以前更受歡迎了,賣(mài)得也快。”
筆者看到,這樣一個(gè)鄉村商店,上柜品牌達到了90多個(gè),這其中不乏中檔新品卷煙的身影。
這種現象背后,呈現出來(lái)的是消費需求的多樣性。
用張蕓蕓的話(huà)說(shuō),這主要是因為有“三變”:第一變是年輕人越來(lái)越喜歡嘗試卷煙新品,尤其像短支、爆珠這些最受歡迎;第二變是年底返鄉的務(wù)工人員觀(guān)念發(fā)生了變化,不像以前只盯著(zhù)一個(gè)牌子;第三變就是隨著(zhù)農村土地流轉和大型扶貧工程項目的開(kāi)展,天南地北來(lái)的人多了,需要的卷煙種類(lèi)多了。
為幫零售客戶(hù)選出適銷(xiāo)新品,銀川市局(公司)加強新品測評管理,收集整理在全國市場(chǎng)表現好的各個(gè)新品,建立新品檔案庫,并在此基礎上探索建立了“盲選測試法”:客戶(hù)經(jīng)理利用已建成的固定消費者檔案,篩選出測試消費者,讓消費者在不知道任何品規信息的情況下,單純依靠吸味給出品質(zhì)上的選擇,讓品質(zhì)過(guò)硬的新品進(jìn)入市場(chǎng)。
與此同時(shí),在目標客戶(hù)選取上,銀川市局(公司)采取線(xiàn)下選取和線(xiàn)上申購“并軌雙行”模式。線(xiàn)下,以新品價(jià)位段為基準,組織各營(yíng)銷(xiāo)部選取適銷(xiāo)客戶(hù);線(xiàn)上,發(fā)布申購通知,由客戶(hù)自主選擇適銷(xiāo)新品,深化“客戶(hù)選品牌、品牌選客戶(hù)”業(yè)務(wù)機制,既保證公平選擇權,又確保合適的品牌在合適的客戶(hù)手中。
“我們一方面做好新品上市各個(gè)環(huán)節,選出來(lái),鋪好貨;另一方面,對新品目標客戶(hù)實(shí)施動(dòng)態(tài)調整,確保了新品保持市場(chǎng)好狀態(tài)。”銀川市局(公司)卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心副主任張秀峰說(shuō)。
正是這種既管前頭又盯后頭的全過(guò)程新品管理,在滿(mǎn)足消費者多樣需求的同時(shí),也讓新品成為零售客戶(hù)愿意訂購和售賣(mài)的“緊俏貨”。
現象:單體消費增多
對策:做好零包卷煙陳列
步行街,是銀川著(zhù)名的老商圈。在商業(yè)綜合體越來(lái)越多的今天,步行街依然是人們最喜歡去的地方之一。
走進(jìn)步行街附近的新華百貨,煙酒柜組組長(cháng)楊娟正在盤(pán)算如何改造卷煙陳列。她說(shuō),今年最為明顯的變化是,高端卷煙團購要比以往少,單體消費明顯增多。以前做團購有貨就行,現在不足1平方米的陳列區,許多卷煙都展示不出來(lái),對單個(gè)消費者而言顯然不行。為此,她要按照客戶(hù)經(jīng)理給出的建議,將卷煙陳列進(jìn)行升級改造,擴大零包陳列展示面積,抓牢單個(gè)消費者。
不光是大型連鎖超市,對于個(gè)體食雜店、便利店、煙酒店,銀川市局(公司)也做了大量扎實(shí)的工作,指導其改造柜臺,提升店面形象,以幫助更多零售客戶(hù)適應這種需求新變化。
現在,通過(guò)擴面改造、加層、放置推煙器和更換新柜臺,銀川市區零售客戶(hù)的卷煙陳列已經(jīng)實(shí)現經(jīng)銷(xiāo)規格零包雙盒連擺或者三盒連擺。
“現在的工作重點(diǎn)之一就是卷煙陳列改造升級,以適應當前的變化。”興慶區煙草專(zhuān)賣(mài)局(分公司)副經(jīng)理陳寧說(shuō),“我們主要街道的終端已經(jīng)有600戶(hù)陳列設施換了新顏。”
不僅是興慶區,緊鄰的金鳳區,5條卷煙陳列示范街也已經(jīng)初具規模。而這項卷煙陳列改造工程,將作為今年銀川市局(公司)的重點(diǎn)項目持續推進(jìn)。
快速響應市場(chǎng)需求機制的建立、新品“盲選測試法”的推行、卷煙陳列的改造升級,大大提升了零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力,同時(shí)也為消費者找到了所需品牌。今年截至1月18日,銀川市局(公司)卷煙銷(xiāo)量9390.21箱,同比增長(cháng)12.05%;銷(xiāo)售收入40134.14萬(wàn)元,同比增長(cháng)14.53%。
“如果把全年銷(xiāo)售工作看成一場(chǎng)接力賽,跑好第一棒非常重要。雖然從當前全市的銷(xiāo)售形勢來(lái)說(shuō),情況比較樂(lè )觀(guān),但我們要居安思危,保持定力,搶抓機遇,不能懈怠。”銀川市局(公司)卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心主任楊杰說(shuō)。
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