在營(yíng)銷(xiāo)界有這樣一種說(shuō)法:誰(shuí)掌握了終端,誰(shuí)就將贏(yíng)得未來(lái)。作為實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值的“最后一公里”,零售終端如同一個(gè)競技場(chǎng),讓各種商品在這里盡情展示,與消費者親密接觸,并最終完成產(chǎn)品向商品的“最后一跳”。
對于卷煙產(chǎn)業(yè)而言,終端更是產(chǎn)品直面消費者的唯一出口,尤其是近年來(lái)品牌傳播窗口愈發(fā)收窄,煙草零售終端的地位和作用也進(jìn)一步凸顯,由此引發(fā)了新一輪“制勝終端”之戰。
因此,在中國煙草總公司成立的這四十年來(lái),圍繞終端的建設一直不遺余力,尤其是近年來(lái)現代卷煙零售終端的發(fā)展更是如火如荼。隨著(zhù)現代終端規模的基本成型,終端已經(jīng)不再局限于單體零售店的銷(xiāo)售功能,而是集形象展示、品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費跟蹤等功能為一身的寶貴戰略資源??梢哉f(shuō),575.8萬(wàn)戶(hù)零售終端共同構成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本面,市場(chǎng)地基、產(chǎn)品高樓、品牌大廈都以此為依托。
然而,在商業(yè)公司圍繞終端建設團團轉的時(shí)候,工業(yè)企業(yè)對終端的重視程度反而稍顯不足,圍繞終端的活動(dòng)也屈指可數。然而筆者以為,調動(dòng)終端的積極性,為品牌站臺、為產(chǎn)品打call,對于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言十分重要。若想將終端作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的抓手,可以從以下三個(gè)方面構建完善的終端營(yíng)銷(xiāo)工作體系,提升終端市場(chǎng)競爭力。
線(xiàn)上建社群,存在感刷起來(lái)
在筆者的微信朋友圈有一個(gè)有趣的現象,每當有零售戶(hù)發(fā)布一則與卷煙品牌或產(chǎn)品有關(guān)的內容時(shí),緊隨其后必然有零售戶(hù)發(fā)布相同的文案、圖片或鏈接,而且這種整齊劃一的朋友圈并不局限于某一個(gè)品牌,常見(jiàn)的有黃山、寬窄、貴煙、芙蓉王等品牌。
細究之下,筆者了解到這些品牌在全國重點(diǎn)地級市都建有線(xiàn)上社群,如“黃山家”社群等。通過(guò)構建專(zhuān)業(yè)的品牌社群,品牌可以在第一時(shí)間將信息,如新品上市、銷(xiāo)量戰績(jì)乃至節日海報等內容傳遞給零售戶(hù),進(jìn)而傳送至消費者。每位店老板的朋友圈背后是成百上千的消費者,不得不說(shuō),在煙草品牌傳播渠道愈發(fā)收窄的當下,這種零售終端社群的建立,無(wú)疑就是捅破了消費者與品牌之間的窗戶(hù)紙。
其實(shí)和娛樂(lè )圈一樣,在煙草行業(yè)也存在一個(gè)“熱搜”,經(jīng)常出現在零售戶(hù)朋友圈中的品牌,自然就是經(jīng)常上熱搜的明星產(chǎn)品。社群活躍的背后就是不斷刷存在感的過(guò)程,無(wú)論是否購買(mǎi),至少可以和消費者“混個(gè)臉熟”,好感度自然而言也就不言而喻。
此外,在社群構建的過(guò)程中,對于零售戶(hù)的獎勵機制一定要有誘惑力,保證活躍度,比如可以采取積分制,積少成多兌換獎品,提高零售戶(hù)的品牌年度??傊?,隨著(zhù)品牌社群的逐步完善,社群終端成員的品牌忠誠度會(huì )逐步提高,進(jìn)而節省品牌的宣傳成本、提高品牌的推薦量、增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
線(xiàn)下聚勢能,活動(dòng)搞起來(lái)
這是一個(gè)體驗至上的年代。衣食住行,吃喝玩樂(lè ),體驗已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的環(huán)節,體驗經(jīng)濟也由此衍生而來(lái)。當我們回想生命中印象最深的時(shí)刻,它絕不會(huì )是日常生活的普通片段,而是帶有最獨特體驗的瞬間。品牌亦是如此,只有當品牌為消費者帶來(lái)最優(yōu)質(zhì)的體驗之時(shí),品牌才會(huì )走進(jìn)消費者內心,并被深深銘記。
在這種新的商業(yè)秩序下,“體驗”正以一種不可逆的姿態(tài)深入煙草行業(yè)。由此,行業(yè)內開(kāi)展了各種形式的體驗活動(dòng)、圈層活動(dòng),并逐漸演化為一套完整而有深度的營(yíng)銷(xiāo)課題。但是細究之下不難發(fā)現,與酒圈相比,煙草以零售戶(hù)為主角的圈層活動(dòng)少之又少。
如今眾多品牌的圈層活動(dòng)、體驗活動(dòng)越來(lái)越紅火,但是受邀人群多為酒圈、文化圈、攝影圈等跨界圈層,或者是與品牌調性相關(guān)的商務(wù)人士或高端消費者,這當然無(wú)可厚非。但是,作為最懂煙草、離消費者最近而且樂(lè )于參加活動(dòng)的零售戶(hù),往往容易“燈下黑”,被遺忘在角落。
事實(shí)上,體驗活動(dòng)同樣是零售終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的重要突破口,試想一下,如果將我們日常所見(jiàn)到的精致圈層活動(dòng)的主角換為零售戶(hù),寓教于樂(lè ),在各種體驗項目中加強品牌文化知識和相關(guān)信息培訓,挖掘品牌文化內涵,瞄準市場(chǎng)定位,提升零售戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)能力,未嘗不是一種品牌培育良策。
同時(shí),作為同行,各位店老板還可以現場(chǎng)分享在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的“酸甜苦辣”,品牌宣講師也可以利用情景演示、現場(chǎng)講解、換位思考等方法將新品的文化內涵、品牌特性等與店老板進(jìn)行分享。
此外,如今的現代終端的基礎設備越發(fā)完善,各個(gè)品牌可以根據自己的品牌調性在終端店里打造品牌專(zhuān)區,或者打造“一城一店”模式,不間斷的邀請全市符合條件的零售戶(hù)進(jìn)行品牌體驗。如安徽中煙就以“甜潤中國行”為題,在一個(gè)城市,連續數天,場(chǎng)所不變,不同批次的零售戶(hù)都來(lái)體驗“甜潤的徽煙”,現場(chǎng)的精致度與品牌的融入度,值得行業(yè)當下的終端活動(dòng)借鑒。
資源沉下去,形象樹(shù)起來(lái)
終端營(yíng)銷(xiāo)工作的思路可以有千萬(wàn)種,但歸根結底還是要有效動(dòng)員及管理一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員日復一日地走街串戶(hù),耐心細致地與終端溝通做好服務(wù)?,F代終端的興起,蘊含著(zhù)新消費時(shí)代的商業(yè)判斷。只有基于一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)際走訪(fǎng),才能敏感地捕捉到改革的信號、感知到創(chuàng )新的能量,使品牌逐漸演變成多樣消費需求和社會(huì )需求滿(mǎn)足的品牌。
在實(shí)際的拜訪(fǎng)過(guò)程中,銷(xiāo)區經(jīng)理不可避免的存在著(zhù)對大戶(hù)的關(guān)注較多的現象,但是值得提醒的是,隨著(zhù)渠道下沉步伐的加快,一方面要加大對農村、城鎮市場(chǎng)終端的重視度,另一方面也要多關(guān)注那些穿梭在城市角落中的終端,將雨傘、打火機等基礎物料發(fā)放到位。
此外,在走訪(fǎng)的過(guò)程中,一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員還可以指導零售戶(hù)學(xué)習陳列技能,強化卷煙分類(lèi)陳列,提升終端形象。在與零售戶(hù)做好友好溝通的基礎上,開(kāi)辟品牌專(zhuān)柜,策劃創(chuàng )意靚柜包邊,以亮麗的品牌顏色,如中華紅、徽商黃、海韻藍,搶占零售終端黃金視線(xiàn)范圍。
馬克思曾說(shuō),“一步實(shí)際行動(dòng)勝過(guò)一打綱領(lǐng)”。隨著(zhù)消費環(huán)境、競爭形式的變化,卷煙培育的邏輯正在呈現新的方向和內容,但萬(wàn)變不離其宗,卷煙營(yíng)銷(xiāo)永遠離不開(kāi)終端。因此卷煙培育應改變視角、改變思路,主動(dòng)靠近終端、靠近消費者,強化靠近終端和消費者的后端工作,比如陳列、推廣、品鑒等基礎工作。
“汗水從不騙人”。其實(shí)做卷煙營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有什么絢爛的營(yíng)銷(xiāo)方式,品牌只需要沉下來(lái)踏踏實(shí)實(shí)做營(yíng)銷(xiāo),將精力放在真正對品牌和產(chǎn)品有現實(shí)幫助的終端工作中,通過(guò)具有實(shí)效性、務(wù)實(shí)性的日常維護工作,打響終端制勝戰。那么,終端的積累效應終將獲得釋放,品牌之路亦將別開(kāi)生面。
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