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利群品牌高端突破與價(jià)值升級芻議

2023-09-26來(lái)源:掌上決策參考作者: 侯梓

伴隨高質(zhì)量發(fā)展的不斷推進(jìn),利群正在由全國性大品牌向可持續升級的高結構大品牌轉變。2022年,利群品牌提出“生活的利群”發(fā)展新理念,正式進(jìn)入品牌文化建設3.0時(shí)代。

近期,一款名為利群(陽(yáng)光尊細支)的產(chǎn)品正式上市,再度引發(fā)人們對利群品牌的關(guān)注。在產(chǎn)品設計上,利群(陽(yáng)光尊細支)與“尊中支”保持一致;在產(chǎn)品定位上,卡位500元檔整數價(jià)位,與“尊細支”形成高低搭配。

利群(陽(yáng)光尊細支)上市,推動(dòng)“陽(yáng)光系”不斷發(fā)展壯大,引領(lǐng)利群向全國性高結構大品牌轉型升級。

生活的利群,“壯大”的陽(yáng)光

在生活的利群品牌框架下,“陽(yáng)光系”是利群品牌的結構支撐性品系,圍繞“揮灑陽(yáng)光,擁抱自然”這一品系文化內涵進(jìn)行演繹,主要展現“向上的力量”。

目前,“陽(yáng)光系”涵蓋“軟金色陽(yáng)光”、“陽(yáng)光”、“軟長(cháng)嘴”等經(jīng)典產(chǎn)品,“西子陽(yáng)光”“橙中支”“尊中支”“尊細支”等高結構創(chuàng )新品類(lèi)卷煙,以及“樓山天”等新中支系列產(chǎn)品,共計10個(gè)規格。主要覆蓋300—500元檔價(jià)位段,是利群品牌提結構、上水平的重要支撐。

具體來(lái)看,“軟長(cháng)嘴”“陽(yáng)光”“西子陽(yáng)光”等產(chǎn)品行穩致遠,是利群品牌的高結構主力大單品。“樓山天”作為一類(lèi)煙新產(chǎn)品,承擔著(zhù)利群品牌品類(lèi)創(chuàng )新的使命。“橙中支”、“尊中支”、“尊細支”3款產(chǎn)品,則被寄予了引領(lǐng)“陽(yáng)光系”迭代升級,搶占新消費群體,持續做大高端市場(chǎng)規模的重任。

近年來(lái),利群品牌長(cháng)期位居行業(yè)高端煙銷(xiāo)量第2名,并與追趕者保持著(zhù)一定的“安全距離”,這與“陽(yáng)光系”的貢獻密不可分。在此情況下,做大“陽(yáng)光系列”成為利群高端化的必由之路。

如果說(shuō),“生活的利群”是利群品牌面對新消費、新需求基礎之上的主動(dòng)求變,是利群品牌打造以“消費體驗”為中心的品牌藍圖的話(huà),那么“壯大”的陽(yáng)光,則是生活的利群為消費者精心準備的一場(chǎng)盛宴,是具有高結構、新形象、新體驗等特征的“嶄新的陽(yáng)光”。

“陽(yáng)光系”升級迭代,高端引領(lǐng)亟待新聲

品牌高端化建設,只有進(jìn)行時(shí),沒(méi)有完成時(shí)。

隨著(zhù)消費水平的持續提升和科技的創(chuàng )新發(fā)展,高端煙新勢力如雨后春筍般涌現,傳統的高端煙競爭格局被打破,高端煙發(fā)展步入“規模成就價(jià)值”新周期。

在這個(gè)新周期中,不少新勢力彰顯出極強的爆發(fā)力。荷花品牌,自2014年復出以來(lái),以高歌猛進(jìn)之勢超越一眾傳統高端煙大品牌,雄踞高端煙第3位。黃山品牌,在“甜潤的徽煙”旗幟引領(lǐng)下實(shí)現彎道超車(chē),“徽商系列”以輕舟已過(guò)萬(wàn)重山之勢迅速做大做強。冬蟲(chóng)夏草品牌,則憑借“奶甜香”的品類(lèi)創(chuàng )新,通過(guò)細分品類(lèi)市場(chǎng)的布局,實(shí)現特色化增長(cháng)。

仔細觀(guān)察可以發(fā)現,這些品牌均是通過(guò)在300—500元檔市場(chǎng)的提前布局和創(chuàng )新發(fā)展,獲得了“領(lǐng)先半步”的發(fā)展優(yōu)勢。這些新勢力的涌現,在短時(shí)間內并不會(huì )撼動(dòng)利群品牌的地位,卻足以驚醒具有雄心遠志的人。

事實(shí)證明,消費者的審美、喜好、選擇是會(huì )隨著(zhù)時(shí)間和味覺(jué)的遷移而不斷變化的。長(cháng)期以來(lái),“陽(yáng)光系”依靠“陽(yáng)光”、“軟長(cháng)嘴”、“西子陽(yáng)光”三駕馬車(chē)拉動(dòng),呈現出平穩增長(cháng)的態(tài)勢。但隨著(zhù)高端競爭日益激烈,新中產(chǎn)人群的崛起,以及行業(yè)技術(shù)創(chuàng )新的迭代,高端消費日新月異,產(chǎn)品更新迭代勢在必行。

在此情況下,利群品牌通過(guò)引入“橙中支”、“尊中支”、“尊細支”等新產(chǎn)品,不斷適應新審美、新消費需求,為“陽(yáng)光系列”注入新鮮血液,引領(lǐng)品牌價(jià)值升級、形象煥新也就在情理之中了。

與此同時(shí),隨著(zhù)消費升級的持續演進(jìn),300—500元檔市場(chǎng)也將憑借兼具規模與結構的雙重優(yōu)勢,成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)價(jià)區。未來(lái),“橙中支”“尊中支”“尊細支”將成為利群品牌高端化的重要載體,打造高端增長(cháng)的“第二曲線(xiàn)”。這既是行業(yè)發(fā)展的需求所致,也是“陽(yáng)光系”自身發(fā)展邏輯的要求,是利群品牌創(chuàng )新發(fā)展的有益探索與實(shí)踐。

中細支再進(jìn)階,從創(chuàng )新力到品牌力

就產(chǎn)品本身而言,利群選擇以細支品類(lèi)為切入點(diǎn),搶占500元檔潛力市場(chǎng),適應了細支高端化和高端細支化的主流趨勢。

自去年以來(lái),細支煙重新迸發(fā)出強勁的增長(cháng)勢能,在高端市場(chǎng)表現尤為突出。包括南京(雨花石)、荷花(細支)、利群(西子陽(yáng)光)、黃鶴樓(峽谷情細支)、天子(千里江山細支)等,享受到了市場(chǎng)發(fā)展的紅利。此次“尊細支”的上市,也是利群品牌在綜合考量市場(chǎng)消費需求以及品牌發(fā)展優(yōu)勢之后的結果。

目前,中支和細支已經(jīng)成為品牌高端化的重要載體。但長(cháng)期以來(lái),利群在中支和細支市場(chǎng)的創(chuàng )新力和引領(lǐng)力稍顯不足。前些年,利群品牌針對中細支消費浪潮,打造了“江南韻”“西湖戀”“橙中支”等產(chǎn)品,但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗之后,這些產(chǎn)品的表現并不盡如人意。事實(shí)證明,即使是大品牌也要抓住消費者的痛點(diǎn),這三款產(chǎn)品的高開(kāi)低走,正是利群品牌在創(chuàng )新品類(lèi)領(lǐng)域存在短板的具體顯現。

此次“尊細支”的上市,是利群品牌對細支高端化、規?;枨蟮姆e極響應,也是利群品牌在中細支品類(lèi)探索中的重要實(shí)踐。即通過(guò)“橙中支”、“尊中支”、“尊細支”的高低搭配和錯位式發(fā)展打出一套組合拳,以家族化的模式來(lái)彌補利群在品類(lèi)創(chuàng )新中的不足。

在此過(guò)程中,利群品牌所彰顯出來(lái)的更多的是品牌力、品質(zhì)力,而非創(chuàng )新力。在品類(lèi)創(chuàng )新方面,利群品牌則提出了全新的發(fā)展概念——新中支,即“樓山天”通過(guò)22mm中支卷煙的發(fā)展,在中支煙大品類(lèi)之下實(shí)現更加精準的細分,進(jìn)而掌握新中支的定義權和話(huà)語(yǔ)權。而這,則正是利群品類(lèi)創(chuàng )新力的彰顯。

無(wú)論是“樓山天”的創(chuàng )新發(fā)展,還是“橙中支”、“尊中支”、“尊細支”等產(chǎn)品相繼上市,都反映出利群在打造可持續增長(cháng)的高結構大品牌方面傾注了巨大心血,在品類(lèi)方面所作出的巨大努力。

創(chuàng )新,成就持續不斷的“向上的力量”

今年上半年,利群品牌的高端煙規模持續做大,品牌價(jià)值不斷做強。在“生活的利群”主框架之下,利群品牌希望“陽(yáng)光系”能夠彰顯出“向上的力量”。“尊細支”的上市,是對“陽(yáng)光系”產(chǎn)品架構的不斷完善,也是適應消費需求變化,引領(lǐng)新消費時(shí)尚的又一次嘗試。

擁有大品牌的品質(zhì)背書(shū)、文化背書(shū)的“陽(yáng)光系”,在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的大背景下,正在彰顯出強勁的生長(cháng)力,同時(shí)也期待著(zhù)“陽(yáng)光系”能夠不斷強化產(chǎn)品創(chuàng )新能力,在引領(lǐng)消費潮流,推動(dòng)品類(lèi)創(chuàng )新方面承擔起更大的責任。

唯有創(chuàng )新,才能成就持續不斷的“向上的力量”。

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