近些年,關(guān)于零售流通行業(yè)的變革不斷發(fā)生:淘寶和京東徹底改變了零售行業(yè)的傳統方式;盒馬鮮生重新定義了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的銷(xiāo)售模式;山姆會(huì )員店和TESCO會(huì )員超市拯救了處于危機中的超市業(yè)態(tài);7-11和羅森成為了連鎖便利店模式的模仿對象……在這其中,不得不提到的就是連鎖便利店行業(yè)的起勢。
《2023-2024年中國便利店行業(yè)發(fā)展狀況及消費行為監測報告》顯示,中國便利店行業(yè)發(fā)展態(tài)勢向好,預計2025年市場(chǎng)規模達5033億元,并且呈現連鎖化、品牌化、社區化特征。這正好印證了中國煙草行業(yè)多年來(lái)一直進(jìn)行的流通品牌建設所具備的前瞻性、預見(jiàn)性、科學(xué)性。
所謂流通品牌建設,本質(zhì)上就是要突出品牌賦能,以連鎖化、品牌化改變傳統的商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,提高商業(yè)企業(yè)所主導的連鎖企業(yè)“含金量”。
總而言之,就是讓更多的消費者從流通品牌中感知中國煙草這塊金字招牌的承諾價(jià)值;讓零售終端從流通品牌中感知質(zhì)量認同、加強身份認同,提高理念認同的賦能價(jià)值;讓商業(yè)企業(yè)從流通品牌中感知渠道掌控、品牌培育的終端價(jià)值;讓合作伙伴從流通品牌中感知聚合力量、提升效率的共贏(yíng)價(jià)值。
無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看,流通品牌建設的意義都不容忽視。那么,流通品牌建設走過(guò)了怎樣的歷程?這其中是否有需要改進(jìn)的地方?如何對這些待改進(jìn)之處進(jìn)行針對性的提升?未來(lái)十年,流通品牌建設又當走向何方?本篇文章將針對這些問(wèn)題一一進(jìn)行探討。
流通品牌建設的歷程
就目前來(lái)看,流通品牌建設經(jīng)歷了兩個(gè)不同的歷程。
第一個(gè)階段,筆者稱(chēng)之為啟蒙期,即2017年大連網(wǎng)建會(huì )之前的階段。
卷煙零售終端一邊連接著(zhù)工商企業(yè)、一邊鏈接著(zhù)消費者,是行業(yè)最具價(jià)值的戰略資源,是推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基石。因此,以零售終端建設為主要內容的卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設,被稱(chēng)為“中國煙草最具價(jià)值的戰略性工程”。在這一時(shí)期,流通品牌建設的概念是較為模糊的,有些省內地市級單位各自為政,未實(shí)現全省統一的流通品牌,影響力、終端控制力都有待提升。
第二個(gè)階段,筆者稱(chēng)之為加速期,即2017年大連網(wǎng)建會(huì )之后的階段。
2017年,全國卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設現場(chǎng)會(huì )在大連召開(kāi),本次會(huì )議提出卷煙新零售的概念,謀求在新一代信息技術(shù)的支撐下打造新平臺和新終端。新零售模式給人們帶來(lái)耳目一新的新感受、新思路。在此次會(huì )議上,國家局要求加快推進(jìn)現代流通品牌建設。自此,大部分省級商業(yè)公司都在積極探索,開(kāi)展相關(guān)工作,推動(dòng)建設品牌化、連鎖化、數字化的零售終端。
2018年浙江網(wǎng)建現場(chǎng)會(huì )則全面展示了浙江煙草商業(yè)以“平臺運營(yíng)、數據驅動(dòng)、終端升級、隊伍賦能”為內涵的“互聯(lián)網(wǎng)+銷(xiāo)售”新模式,為行業(yè)提供了可看、可學(xué)、可復制的浙江經(jīng)驗。
國家局在2019年全國網(wǎng)建現場(chǎng)會(huì )提出要積極探索渠道品牌化建設,以省為單位統一建設自有流通品牌,順應實(shí)體零售發(fā)展趨勢,跳出煙草與行業(yè)外先進(jìn)零售企業(yè)對標,提升建設標準,提高運維質(zhì)量,建設更具競爭力的零售終端體系。
2021年江蘇網(wǎng)建會(huì )則全面展示了金絲利便利店的服務(wù)水平。
總的來(lái)說(shuō),煙草行業(yè)的流通品牌建設已經(jīng)開(kāi)展一段不短的時(shí)間,并涌現了一批極具亮點(diǎn)的品牌,如大連的“春天便利”、廣東的“20支”、湖南的“湘匯636”、浙江的“香溢”、上海的“海煙商行”、福建的“海晟”、貴州的“黔彩便利”、江蘇的“金絲利”等等。
現如今,煙草行業(yè)的流通品牌可謂遍地開(kāi)花。從啟蒙期的起步階段到加速期的現代零售終端建設階段,現在的流通品牌建設工作已經(jīng)進(jìn)入到了最為關(guān)鍵的時(shí)期。于是,我們不得不對當下的流通品牌建設進(jìn)行深度的審視,以此查漏補缺,迎接新征程。
流通品牌建設中存在的提升空間
從行業(yè)整體建設進(jìn)程及站在推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的角度來(lái)看,各地區的商業(yè)企業(yè)的建設成果處于參差不齊的狀態(tài),多數仍然處于初級階段,品牌價(jià)值及零售客戶(hù)的主動(dòng)加盟意愿均有提升空間。據筆者分析,原因在以下幾個(gè)方面。
零售終端對流通品牌建設產(chǎn)生的熱情不高
零售終端是中國煙草行業(yè)的橋頭堡、蓄水池、恒溫器,更是煙草商業(yè)企業(yè)最重要的資源和立身之本。零售終端在市場(chǎng)一線(xiàn)直接與消費者發(fā)生接觸,收集到大量的市場(chǎng)信息、品牌信息、消費反饋,是流通品牌建設的重要依托、前沿陣地、關(guān)鍵節點(diǎn)。在流通品牌建設的過(guò)程中,必須依托零售終端,發(fā)揮零售終端的作用。只有獲得了零售終端的認可,才能持續推進(jìn)。但是在實(shí)際操作過(guò)程中,很多零售戶(hù)對流通品牌建設產(chǎn)生的熱情不高。
一是因為有些零售戶(hù)對于流通品牌建設的認識度不夠,他們不是把流通品牌建設作為一種長(cháng)期性的工作,沒(méi)有認識到流通品牌建設對于銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、營(yíng)銷(xiāo)能力的提升和其對于自身卷煙銷(xiāo)售長(cháng)久規劃中的作用,僅僅把流通品牌建設當做一種完成任務(wù),提升銷(xiāo)售檔級、能夠訂購到更多省內暢銷(xiāo)卷煙的手段。當零售客戶(hù)有了這樣錯誤的想法,就無(wú)法在流通品牌建設中發(fā)揮應有的作用。
二是因為有的零售戶(hù)對于加盟流通品牌建設有很多顧慮。流通品牌建設區別于傳統意義上的零售終端建設之處,就是配備前沿的商業(yè)基礎設施,特別是云平臺和大數據的應用?;ヂ?lián)網(wǎng)作為基礎設施,云計算作為公共服務(wù),大數據作為生產(chǎn)資料,是商業(yè)邏輯實(shí)踐的“標配”。
一旦安裝了煙草公司提供的相關(guān)儀器設備,就意味著(zhù)要完全遵守市場(chǎng)秩序,否則就會(huì )受到嚴格懲罰。此外,一般來(lái)說(shuō),流通品牌建設所提供的非煙產(chǎn)品在價(jià)格上并沒(méi)有過(guò)多的市場(chǎng)競爭力,都會(huì )在無(wú)形中增添零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)負擔。
三從外部原因來(lái)說(shuō),隨著(zhù)越來(lái)越多的實(shí)力雄厚的平臺加入線(xiàn)下門(mén)店爭奪戰中,零售門(mén)店形象整體“爆改”、經(jīng)營(yíng)“裝備”系統升級不斷加碼,這其中數字化的供應鏈體系是內核。這在一定程度上意味著(zhù),煙草流通品牌建設是與市場(chǎng)化、成熟化的連鎖品牌的同臺競技。如此一來(lái),不少優(yōu)質(zhì)的卷煙經(jīng)營(yíng)門(mén)店成為平臺爭奪對象,對于行業(yè)流通品牌建設帶來(lái)一定影響。
一線(xiàn)人員對流通品牌建設管理的能力不夠
流通品牌建設對于營(yíng)銷(xiāo)人員的要求是很高的,不僅需要在前期進(jìn)行加盟零售終端的篩選,更需要全程進(jìn)行信息跟蹤,并采取相應的措施予以延續性、持續性,尤其是隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展,新商業(yè)模式出現,一線(xiàn)人員更要順應新形勢,跟上新發(fā)展,滿(mǎn)足新要求。
特別值得注意的是,在流通品牌建設推進(jìn)的過(guò)程中切忌急躁冒進(jìn)。盲目制定在限定日期前完成加盟X千家的目標,最后可能會(huì )在內外的壓力下讓執行團隊的動(dòng)作走形。為了達成目標,勉強增設店鋪。這樣一來(lái),即使最后完成了目標,也會(huì )導致每家門(mén)店的質(zhì)量參差不齊,破壞了消費者對流通品牌建設的信任感。
流通品牌建設的針對性解決措施
充分發(fā)揮煙草流通品牌的優(yōu)勢
省級煙草公司打造流通品牌的優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的:煙草商品資源唯一供給者、根正苗紅的國企背景、雄厚的資源實(shí)力、良好的品牌形象等等,都會(huì )為流通品牌建設產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。
很多零售戶(hù)考慮加盟煙草流通品牌,正是看中了以上這些優(yōu)勢。煙草產(chǎn)品零售許可證以及其背后的貨源傾斜資格對于一個(gè)零售終端的誘惑力是顯而易見(jiàn)的,我們要做的就是放大這些優(yōu)勢,并借助這些優(yōu)勢搭建與零售戶(hù)朋友溝通的橋梁,以此為基礎,在零售客戶(hù)數字化轉型中提供支持和服務(wù),幫助其實(shí)現零售終端經(jīng)營(yíng)方式轉變和線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的同時(shí),也為流通品牌建設的繁榮發(fā)展提供助力。
針對不同業(yè)態(tài)的終端采取不同的建設方法,有效提升渠道掌控力
面對數以萬(wàn)計的卷煙零售門(mén)店,煙草商業(yè)企業(yè)需要認真謀劃,統籌考慮。行業(yè)內將終端劃分為五大種類(lèi),分別是直營(yíng)終端、加盟終端、現代終端、合作終端、普通終端。
直營(yíng)終端的意義在于樹(shù)立品牌、創(chuàng )新模式,加盟終端的意義在于傳播品牌、示范引領(lǐng),現代終端的意義在于提升整體形象、發(fā)揮基本功能,合作終端的意義在于資源共享、數據共享,普通終端的意義在于筑牢基礎、彰顯普惠服務(wù)。
要綜合根據終端的類(lèi)型、檔位、業(yè)態(tài)、主營(yíng)類(lèi)目等細化信息進(jìn)行細分化分級、梯次化布局,找到真正契合不同零售客戶(hù)需求、痛點(diǎn)的組合招數,并形成針對不同終端的差異化標準與體系,讓每個(gè)終端都能獲得更適合自己的增值服務(wù)。這不是依靠改進(jìn)店鋪形象就能實(shí)現的,更關(guān)鍵在于后續運營(yíng)過(guò)程中所呈現的品牌價(jià)值,即能給加盟零售戶(hù)帶來(lái)哪些利益,通過(guò)哪些價(jià)值的呈現來(lái)提升加盟零售戶(hù)的認可度。
關(guān)鍵在于,針對不同類(lèi)型加盟終端,著(zhù)力加強供給側改革,優(yōu)化資源分配政策、完善終端發(fā)展體系、加強需求管理與引導策略,引導消費,才能提升流通品牌對零售客戶(hù)的吸引力,促使終端的不斷升級,最終形成以直營(yíng)店為標桿,以合作店為主推,以現代終端、合作終端為支撐,以普通終端為基礎的立體終端體系,推進(jìn)煙草流通品牌建設效果才會(huì )更好。
不斷提高流通品牌建設服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素養
前面說(shuō)到,流通品牌建設對于運營(yíng)與管理人員的要求是很高的,涉及到各方各面的能力。
首先是選好點(diǎn),建好店。第一,在這一階段中,運營(yíng)與管理人員要著(zhù)重解決零售戶(hù)關(guān)心、擔憂(yōu)的問(wèn)題,以此提高零售戶(hù)的加盟積極性。零售戶(hù)擔憂(yōu)的包括但不限于掃碼問(wèn)題、稅收問(wèn)題、手續費問(wèn)題等等,都要予以針對性的解決。
第二,要讓零售戶(hù)看到加盟流通品牌所帶來(lái)的作用。譬如,零售戶(hù)可以根據大數據進(jìn)行智能選品、庫存管理、零售分析、經(jīng)營(yíng)建議等等從而達到經(jīng)營(yíng)成本有效降低、店鋪坪效有效提升的目的。零售戶(hù)實(shí)實(shí)在在地看到了加盟的好處,自然樂(lè )意長(cháng)久加盟。
第三,運營(yíng)與管理人員要根據客戶(hù)規模是否穩定、業(yè)態(tài)變化有何趨勢、經(jīng)營(yíng)成本怎樣構成等等方面去評價(jià)一個(gè)終端適用怎樣的加盟政策,既要因地制宜,合理安排,也要經(jīng)濟適用,注重實(shí)效。
其次是服務(wù)好,管理好,讓服務(wù)與管理不斷向著(zhù)精細化發(fā)展。
一方面,是一線(xiàn)運營(yíng)與管理人員的“硬件”建設,包括終端專(zhuān)員、信息專(zhuān)員、品類(lèi)專(zhuān)員以及新零售領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化人才與職業(yè)化管理隊伍的建設等。其中,終端專(zhuān)員,是零售店鋪的經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn),需要解決零售經(jīng)營(yíng)中的各類(lèi)問(wèn)題,讓加盟商戶(hù)在指導下進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的店鋪經(jīng)營(yíng);信息專(zhuān)員的作用就是收集各種市場(chǎng)信息,以對加盟零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)提供便利,加強決策的科學(xué)性和準確性;品類(lèi)專(zhuān)員的職能是管理品類(lèi)而非品牌,通過(guò)品類(lèi)的精細化管理,賦能零售終端。
另一方面,是運營(yíng)與管理人員的“軟件”建設。這是針對加盟商戶(hù)滿(mǎn)足感、獲得感的持續提升建設,既包括各項增值服務(wù)的完善,也包括加盟商戶(hù)的文化引導建設。通過(guò)文化的宣貫、各類(lèi)活動(dòng)的開(kāi)展等,持續提升加盟商戶(hù)的文化認同感。
尤其不能忽視的是,即時(shí)總結與梳理經(jīng)驗,優(yōu)化與完善模式,保障后續的良好運作。
充分發(fā)揮卷煙零售的引導作用
既然是煙草行業(yè)的流通品牌建設,那么加盟改造后的卷煙零售終端一定要具備對卷煙消費需求的引導功能。當前,各商業(yè)企業(yè)在流通品牌建設過(guò)程中,對傳統的卷煙零售空間的美觀(guān)度進(jìn)行了較大升級,包括店招門(mén)頭、店內背柜、地柜的零售分區、消費環(huán)境營(yíng)造、雙屏機、掃碼槍等現代化設備配置等等,但在引導消費、培育重點(diǎn)品牌規格上仍有提升空間。“雙十五”及“雙前十”產(chǎn)品、重點(diǎn)新品、地產(chǎn)產(chǎn)品如何在所有加盟終端形成明晰化、統一化的陳列及消費引導指示,是值得持續研究的課題。
充分發(fā)揮非煙商品的補充作用
煙草流通品牌運營(yíng)非煙品類(lèi)正處于從0到1的過(guò)程,供應鏈的運作經(jīng)驗、運作人才、運作機制需要優(yōu)化。筆者認為,非煙品類(lèi)固然重要,但是流通品牌運營(yíng)還是首先圍繞卷煙品類(lèi)做文章,以卷煙為杠桿撬動(dòng)關(guān)聯(lián)品類(lèi)運營(yíng),如酒、茶等等。在非煙品類(lèi)的選擇上,建議還是先從資源型產(chǎn)品開(kāi)始,建立起獨特優(yōu)勢與配套措施,積累運作經(jīng)驗與市場(chǎng)口碑。
接下來(lái),全面建立健全非煙商品的準入機制、合作機制等,形成標準的流程,并通過(guò)投放終端后的市場(chǎng)反饋、數據分析,找出適合各類(lèi)不同加盟終端的產(chǎn)品組合,逐步淘汰不合適的品類(lèi)和產(chǎn)品。同時(shí),以平臺的姿態(tài),根據發(fā)展狀態(tài),持續擴大與整合供應商渠道資源,時(shí)機成熟時(shí),還可以推出自有品牌的產(chǎn)品,持續優(yōu)化,持續前進(jìn),持續擴大影響力。
在這一點(diǎn)上,同樣是背靠國企,易捷便利店提供了非常好的示范和打樣。逾8000萬(wàn)的加油卡持卡用戶(hù)和逾2000萬(wàn)的日均進(jìn)店人次產(chǎn)生了逾6000元的單店日均銷(xiāo)售額。背靠中石化,易捷正在努力構建“人、車(chē)、生活”生態(tài)圈,在“線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”的新零售領(lǐng)域也進(jìn)行了不少積極探索。并且隨著(zhù)融資渠道的拓寬,易捷也嘗試了職業(yè)經(jīng)理人制度,在運營(yíng)機制和經(jīng)營(yíng)團隊上與市場(chǎng)接軌。
湛江農網(wǎng)建設也是一個(gè)突出案例。近年來(lái),“20支”流通品牌被定位為廣東煙草全省統一的品牌。湛江市局將城網(wǎng)“撮合+虛倉”搭建快消品供應鏈平臺的做法進(jìn)行迭代升級,撮合供應商與零售客戶(hù),集采快消品,打造20支流通品牌運營(yíng)中心實(shí)倉,同時(shí)結合會(huì )員運營(yíng)、客戶(hù)服務(wù)、數據賦能等功能,令廣大農網(wǎng)客戶(hù)的快消品供應有了“多快好省”的品牌保障。
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