今年以來(lái),受宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的客觀(guān)規律影響,高端煙增速逐漸放緩,品牌增長(cháng)的壓力越來(lái)越大。
越到艱難處,越是有為時(shí),高端市場(chǎng)又到了新一輪轉型升級的關(guān)鍵時(shí)刻。如何做好高端煙新品塑造和市場(chǎng)培育,維護好高端市場(chǎng)生態(tài),做足做強高端煙價(jià)值引領(lǐng),成為中式卷煙大品牌所必須思考的問(wèn)題。
高端價(jià)位:亟待破局的空白市場(chǎng)
需要指明的是,本文所討論的高端煙,是指零售價(jià)位500—800元(不含)檔價(jià)位段,是介于次高端與高價(jià)之間的“空白市場(chǎng)”。
參考君將其單獨作為高端市場(chǎng)考量的意義在于,在800元檔以上的千元價(jià)位,行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入10萬(wàn)箱時(shí)代。在300—400元價(jià)位,同樣已經(jīng)形成了規?;鲩L(cháng)的趨勢,以及頗具代表性的產(chǎn)品,如黃鶴樓的峽谷情系列,黃山的“徽商系列”以及“荷花系列”等等。
而介于兩者之間的500—800元檔,單箱結構高,品規數量較少,整體增量有限。2023年,高端市場(chǎng)年產(chǎn)銷(xiāo)量在1萬(wàn)箱以上的產(chǎn)品僅有13款,其中大部分市場(chǎng)份額被中華品牌所占據,形成了明顯的虹吸效應。此外,南京(雨花石)、黃鶴樓(軟珍品)、嬌子(五糧濃香中支)、黃金葉(天香細支)、真龍(硬海韻)等產(chǎn)品頗具規模,其余產(chǎn)品則仍處于萌芽階段。
事實(shí)證明,在過(guò)去的5年間,高價(jià)和次高端市場(chǎng)都取得了非常亮眼的發(fā)展成績(jì)。而這些成績(jì)的取得,有賴(lài)于宏觀(guān)經(jīng)濟的向上發(fā)展,同時(shí)也得益于品牌的提前布局。在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新周期下,高端市場(chǎng)雖然面臨著(zhù)動(dòng)銷(xiāo)放緩、庫存增長(cháng)和發(fā)展受阻的壓力,但從長(cháng)遠發(fā)展的角度來(lái)看,高端市場(chǎng)是品牌向上發(fā)展必須突破的瓶頸。
從消費趨勢來(lái)看,高端市場(chǎng)正在面臨一場(chǎng)精研式的消費革新。
不同于以往的奢侈性和攀比性消費,如今高端消費已經(jīng)步入了以我為主的精研式消費。如果說(shuō),奢侈性消費和攀比性消費是以商品價(jià)格和他人的眼光為評價(jià)標準的話(huà),那么精研式消費則是回歸自我價(jià)值之后的悅己性消費,消費者在選擇商品時(shí)更加注重自我價(jià)值的彰顯和產(chǎn)品所帶來(lái)的消費體驗。
在此情況下,高端市場(chǎng)正在迎來(lái)一場(chǎng)多元化的消費動(dòng)能轉換。當下,高端市場(chǎng)上中華品牌占據絕對優(yōu)勢地位,南京則處于第二梯隊。此外,黃鶴樓、黃金葉、嬌子、白沙、真龍、貴煙、冬蟲(chóng)夏草等品牌則平分秋色,相差不大。值得一提的是,這些品牌的主打產(chǎn)品則具有強烈的地域屬性,在屬地市場(chǎng)擁有強大的影響力,而在全國市場(chǎng)上則缺乏廣泛的認知度和較高的價(jià)值感。
對于高凈值人群而言,他們更渴望獲得更強的消費感官體驗,更多的情緒價(jià)值滿(mǎn)足,以及更具創(chuàng )新力的產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上在銷(xiāo)的高端煙大部分屬于上市多年的老產(chǎn)品,缺乏明顯的特質(zhì)化賣(mài)點(diǎn)、時(shí)代化的精神內涵和鮮明的話(huà)題感,很難引發(fā)消費者共鳴。
從行業(yè)發(fā)展來(lái)看,高端市場(chǎng)面臨從“一家獨大”到“百花齊放”的格局演變。
正所謂“一花獨放不是春,百花齊放春滿(mǎn)園”。雖然中華品牌在高端市場(chǎng)占據絕對優(yōu)勢,但僅憑“中華”一己之力很難帶動(dòng)高端市場(chǎng)發(fā)生質(zhì)的變化。
伴隨消費需求的持續升級,各大品牌也紛紛注意到了高端市場(chǎng)的發(fā)展潛力,以新品推動(dòng)高端市場(chǎng)向上躍升。
近年來(lái),芙蓉王(錦繡細支)、南京(雨花石3mg)、黃鶴樓(視界)、云煙(細支小重九)等產(chǎn)品紛紛進(jìn)入這一價(jià)位段,與玉溪(中支境界)、云煙(黑金剛印象)、利群(山外山)等產(chǎn)品一道共同擘畫(huà)高端市場(chǎng)全新的發(fā)展藍圖。
諸多品牌的一致行動(dòng)充分表明,高端市場(chǎng)正在面臨從“一家獨大”到“百花齊放”的格局演變。對于南京、利群、黃鶴樓、芙蓉王、玉溪、云煙等結構效益型品牌而言,隨著(zhù)次高端市場(chǎng)規模持續擴張,品牌向上發(fā)展的壓力愈發(fā)凸顯。唯有高端市場(chǎng)的突破,才能帶動(dòng)品牌價(jià)值持續提升,進(jìn)而對次高端市場(chǎng)形成明顯的帶動(dòng)作用,形成品牌發(fā)展的良性循環(huán)。
強化價(jià)值引領(lǐng),高端正是有為時(shí)
對于高端市場(chǎng)而言,價(jià)值永遠都是第一位的。卷煙銷(xiāo)量的增減可以通過(guò)調控手段而取得階段性成果,但品牌價(jià)值則需要久久為功才能有所彰顯。立足于當下的市場(chǎng)狀態(tài),參考君認為高端產(chǎn)品的塑造,應該注意以下幾點(diǎn)內容:
高端產(chǎn)品的塑造,必須強化顯性化的賣(mài)點(diǎn)。
好抽,是高端煙所應該具備的基本素養,而顯性化的賣(mài)點(diǎn)則是塑造產(chǎn)品“人設”的載體。依托于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),可以在短時(shí)間內抓住消費者的眼球,并與競品形成明顯的區隔,構筑產(chǎn)品發(fā)展的護城河。
同時(shí),對于消費者而言,顯性化的賣(mài)點(diǎn)也是感知產(chǎn)品存在的介質(zhì),是展現自我價(jià)值的載體,也是交流話(huà)題的中心,傳播產(chǎn)品的素材。在此情況下,才能具備口口相傳的基礎,通過(guò)相應的營(yíng)銷(xiāo)手段推動(dòng)產(chǎn)品做大做強。
高端產(chǎn)品的塑造,需要突出消費者的感受。
消費者對產(chǎn)品的感受表現在兩個(gè)方面,一個(gè)是生理層面,即能否為消費者帶來(lái)“輕松、舒適、滿(mǎn)足”的感官體驗;一個(gè)是心理層面,即能否滿(mǎn)足消費者的情緒價(jià)值。無(wú)論是生活的利群,還是甜潤的徽煙,都是在高品質(zhì)的品吸體驗基礎上,對消費者的情緒產(chǎn)生影響,以頗具場(chǎng)景的畫(huà)面滿(mǎn)足消費者對美好生活的向往與追求。
以利群品牌的“陽(yáng)光系列”為例,主要圍繞“揮灑陽(yáng)光,擁抱自然”這一品系文化內涵來(lái)演繹,展現“向上的力量”。各產(chǎn)品根據不同的定位、不同的特色,從不同的角度闡述“生活的利群”這一品牌價(jià)值主張。
高端產(chǎn)品的塑造,不斷豐富高端消費場(chǎng)景。
消費場(chǎng)景的選擇,來(lái)源于產(chǎn)品的定位,來(lái)源于目標消費人群的生活和工作,同時(shí)也來(lái)源于產(chǎn)品自身的賣(mài)點(diǎn)。值得一提的是,當下高端煙消費正在從傳統的禮贈消費、商務(wù)消費向品質(zhì)自吸進(jìn)行拓展。
在此情況下,高端消費場(chǎng)景也在從高爾夫、商務(wù)活動(dòng)等傳統模式向多元化的生活方式轉變,比如自駕游、讀書(shū)會(huì )、品鑒會(huì )、交友會(huì )等等。高端消費場(chǎng)景正在打破禮贈、商務(wù)等正式的工作場(chǎng)景向自我價(jià)值提升的“非正式”生活場(chǎng)景轉移。
品牌在塑造高端消費場(chǎng)景時(shí),也應該注意到這一消費潮流的變化,向消費者傳遞一種更加輕松、愉悅的生活模式,以減輕商務(wù)社交和禮贈帶來(lái)的心理壓力,持續強化產(chǎn)品對高端人群自我需求的滿(mǎn)足和自我價(jià)值的彰顯。
總體而言,高端市場(chǎng)正處于剛剛起步的“前夜”,需要品牌進(jìn)行前瞻式布局。產(chǎn)品價(jià)值的樹(shù)立、市場(chǎng)狀態(tài)的維護和消費場(chǎng)景的塑造是第一位的,唯有做好充足的準備和扎實(shí)的市場(chǎng)培育,才能度過(guò)當下的“艱難階段”,在下一個(gè)春天來(lái)臨之際,迸發(fā)出蓬勃向上的力量。